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內容來自sina新聞

星河灣黃文仔如何再出發



星河灣2014"第一居所計劃"發佈會

  新浪樂居深度報道記者@董文艷/文

  黃文仔上一次出現在地產媒體的頭條,應該是三年前的兩會前夕。他說,我的血管裡就流著道德的血液。此話甚為流傳。如果說還有一次的話,那應是星河灣殺入白酒行業,或者是,與他合作多年的搭檔梁上燕去職星河灣。新浪樂居深度報道匯總》》

  他敢於直言,是完美主義者,從細節上苛求生意的坐大,是很多地產段子的主角,與江浙的綠城宋衛平一樣,把一個享有口碑的地產品牌的全部命運系於一己之身。宋在調控中生意大起大落,悲情與傳奇五味俱全,黃的星河灣生意也波動巨大,但外界反應比較平淡,批評與質疑接踵而至。

  近兩年來,鄂爾多斯陷阱、太原"精裝修門"、高管出走成為星河灣的輿情標簽。其中鄂爾多斯項目首期房源在開盤一年半後,銷售率不足三成。據坊間機構統計,2013年星河灣銷售額約100億元,比2012年銷售增長約45%,銷售金額大部份來自於上海與廣州市場。

  但是,改變正在發生。在黃文仔的主導下,星河灣在人事、工程、營銷與產品層面全面做出革新。半年前,曾被評為廣州房地產十大傑出女青年的張學鳳接任瞭梁上燕,主管營銷,中海背景的寧仁岐擔任星河灣的副總裁。更重要的是,星河灣在產品端迎合市場新趨勢,調低大戶型比重,增設中小戶型,在坊間人士看來,這是顯而易見的高周轉信號。

  歸來的星河灣2014將全力沖刺,據張學鳳透露,今年星河灣預計將在沈陽、西安與青島有新品面世。如此,星河灣的全國佈局將一舉擴容至11個城市,合計13個項目,其中,含澳門與成都2個合作開發項目。

  2013年12月底,星河灣核心部門高管悉數亮相,為高調在京啟動的"第一居所"計劃站臺。一個老資格豪宅發展商的反擊,以"第一居所"為旗號,在不同人士看來,黃文仔的野心與星河灣產品端的柔軟身段都系於這四字之中。

  更接地氣的豪宅

  12月20日,在北京星河灣四季會酒店,星河灣召開瞭"第一居所"計劃發佈會。星河灣副董事長、執行總裁吳惠珍、星河灣副總裁寧仁岐、黃可思、張學鳳等高管出席,這是星河灣全新班底的首次全體公開亮相。吳惠珍在致辭時特別提到:此刻的星河灣團隊更強大,更專業,更團結,更純潔,更統一,更有責任心,對企業的未來充滿信心。在官方的定義中,"第一居所"的含義是,倡導在產品品質、配置和後期服務上做功夫,目的是讓經濟實力雄厚的客戶在多套房產中將星河灣視為居住的首選。

  作為豪宅品牌,星河灣曾號稱打造"收藏級房產",此番回歸"第一居所",是否意味著星河灣在產品端打造一個低配版的豪宅。

  "我們會在原有客戶標準的兩端繼續延伸。"星河灣副總裁張學鳳對樂居記者說。為瞭迎合不同客戶的需求,在250-350平方米的經典戶型之外,星河灣增加瞭120-150平米戶型與350平米以上的更大產品。

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  在戶型端,有降有升,背後是星河灣對市場客群的調研。據悉,在受挫鄂爾多斯後,星河灣對消費群體加大瞭研究投入。星河灣與胡潤合作研究瞭中國財富精英的消費趨勢,中產階級及以上人群是他們關註的焦點。"新的消費客群年齡從45-50歲下降至35歲左右。眼下這群人對"中小型高端住宅"的興趣愈濃,他們往往願意在各城市擁有屬於自己的小房子,以供短暫的出差停留。現在這被當作提高生活品質的另一種方式。"張學鳳說。

  根據需求作出的產品調整讓星河灣變得更接地氣。與數年前星河灣幾乎獨步千萬級豪宅市場不同,最近數年,竟爭對手不斷增加,產品實力與客戶挖掘能力都創造瞭新門檻。2010年前星河灣接連在廣州、北京、上海浦東創造豪宅的營銷神話,但隨著之後進入鄂爾多斯策略失誤,與太原"精裝修門"爆發,包括梁上燕等高管出走房貸二順位銀行貸款全省皆可處理,星河灣銷售出現滑鐵盧。與此同時,升班馬融創,老對手綠城,以及豪宅新貴金茂府品牌,已令星河灣不容忽視。

  而"第一居所"延續瞭此前配套先行的星河灣住宅模式--與大多先建房後造配套的開發商不同,"在星河灣的住宅小區,第一期客戶也能獲得完全居住條件,星河灣會首先投入配套以確保社區氛圍。"星河灣品牌部總監韋鳳君說。

  為瞭不讓豪宅小區看起來冷冰冰,一個叫星河灣大會的活動每年都被舉辦起來,它是一個聯動各城市客戶的活動,目的是搭建鄰裡平臺。不止一個星河灣內部人士強調,這些投入使得星河灣重新站在瞭產品豐富、社區成熟的新起點。

  深耕一線

  盡管外界認為,星河灣失足鄂爾多斯,但黃文仔聲稱,其看好兩年後的鄂爾多斯。不管怎樣,這一選址經歷已讓星河灣在城市選擇上更加謹慎。據多位星河灣高管透露,未來他們將繼續深耕北上廣,有50%以上的項目來自一線城市,同時也關註省會級城市等經濟發達區域。

  去年初,原主管銷售的副總裁梁上燕宣佈離職赴法遊學,接任者張學鳳在采訪中直言自己"肯定有壓力。"

  過去一年,上海和廣州的住宅項目為星河灣貢獻瞭主要銷售份額,據張學鳳稱,2014年,沈陽、青島與西安將有新產品面市。同時,蘇州和寧波被納入考慮范圍,大連、杭州和天津也是重點關註對象。

  "星河灣進入新城市,開盤一定要買,不然兩三年後一定會後悔。因為我們的專業性不僅體現在選址上,還體現在對城市發展的預判上。"張學鳳說。

  在星河灣的拿地準則中,靠近機場和土地規模大是硬性指標。前者是為瞭便於經常出差的客戶,後者則有利於星河灣打造住宅配套。"星河灣不但可以做優質地塊的產品,也可以做相對地段較差的產品。"寧仁岐說。往往他們選中的地方最終都成瞭城市副中心。但是,比起熟悉的一線城市,星河灣還需適應二線城市復雜的市場環境。

  精工細作的代價是,星河灣在規模與銷售增速上一直表現平平。對比一些千億規模的快周轉公司,星河灣在追求品質的同時對於擴張速度有所放棄。與對手相比,他們的施工速度更長,配套打造在前期就需要大量的投入。現在,星河灣決意保持這一底色不變。

  "現在我們對選擇城市,以何種產品、規模進入城市,客戶是什麼樣子有更加清晰的認識。除瞭更高端,你會看到星河灣正在變得更專業,更有序,也更穩健。"張學鳳說。

新浪樂居深度報道匯總》》

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新聞來源http://yt.house.sina.com.cn/news/2014-01-07/09482569075.shtml


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